價格戰升級到2.0版,燃油車企似乎都“瘋狂了”。
“既然都掀桌子了,WHO怕WHO ,那就干吧”,一汽豐田某經銷商的迎戰“狠話”,極為契合當前車市史詩級的降價潮。
雪鐵龍C6降價9萬元的優惠,不再只有湖北籍消費者獨享。蓋世汽車獲悉,廣東某地經銷商面向全國,打出“C6現車優惠8.8萬元”促銷活動。消費者購車后,只需額外出兩三千運費即可。
為清庫存,為保住份額
在這之前,很難想象,日系品牌也會加入價格戰。畢竟幾年前,日系品牌終端價格還是穩得一批,優惠個萬把塊都算高的。而現在,“買bZ4X送威馳”“買插混皓影送飛度”“買樓蘭送軒逸”這樣大力度的促銷優惠,和“衣服換季大甩賣”異曲同工。
實際上,從去年開始,日系品牌終端價格顯露崩盤跡象。豐田、本田終端折扣力度超過萬元,經銷商門店銷售顧問變得積極,主動打電話約看車時間。銷量方面,2022年,豐田在華銷量十年來首次下滑,本田、日產降幅超兩位數。以往需要加價的雷克薩斯跌下神壇,去年銷量同比下滑19%。
日系品牌在華發展現狀,是合資品牌的一個縮影。德系、美系去年在華也是以跌跌不休收尾。一汽-大眾更是被比亞迪奪走中國乘用車廠商批發量冠軍。緣由顯而易見,新能源銷量的高速增長,快速取代燃油車,尤其是對30萬以內市場的蠶食。過度依賴燃油車的合資品牌首當其沖。
雪上加霜的是,今年開局市場表現乏力,導致產量和終端銷售錯配,部分燃油車品牌庫存爆倉,新能源品牌訂單深度不夠。中國汽車流通協會數據顯示,2月汽車經銷商庫存系已達到1.9的高位。既是為了應對新能源品牌價格戰,又為趕在國六B標準(今年7月將開始實行國六B標準)實行前清庫存,合資品牌加入價格戰。
那家C6優惠8.8萬元的經銷店,針對的是2022年1-5月生產的庫存車。不止是C6,據知情人士透露,卡羅拉、雷凌等暢銷車型,在某些地區也有接近4萬的優惠,優惠后終端起售價格不到8萬元。隨著日系品牌熱銷車型的加入,10萬以內入門級市場的競爭變得越發血腥。
車企加速老車型清庫,在2020年國六A實行前已有過一輪。當時,凱迪拉克等部分品牌也曾“五折清庫”。但形勢有所不同,彼時燃油車尚是主導,合資品牌占據優勢,清完庫存后終端售價很快恢復穩定。而現在,新能源滲透率不斷提升,特斯拉以及國產品牌勢起,油電趨于平價。而合資品牌在新能源市場,產品處于劣勢。
眼看著燃油車賣不動了,市場份額萎縮至50%以內,加上特斯拉、國產品牌在新能源市場相繼降價,合資品牌啟動保衛戰。價格戰是吸引消費者最為直接有效的武器,德系、日系、美系、法系和韓系等派系全部卷入其中。
頭部合資是為守住30萬以內主流市場份額,邊緣車企是避免被淘汰。合資品牌的新能源車型降價更大,只是無核心競爭力支撐,降價后的價格和國產競品相比也無太大優勢。合資品牌想借價格戰擴大新能源產品銷量規模的目標,或許難以實現。
也是為“自救”
如今,地方政府亦加入補貼戰。這場演變為政企聯合的促銷戰,或許會擾亂下半年乃至后續品牌的產品定價。
價格戰2.0打響的那一刻,也是車企“資金戰”的啟動。有觀點認為,這場消耗戰可能會持續到6月底。車企需要更長的時間消化庫存,回籠資金用于日常經營。而盈利能力欠缺、市場競爭力偏低的車企可能會被拖垮。空出來的市場份額,將成為其他頭部品牌重點搶奪目標。
價格戰,只是車市淘汰賽加速的導火索而已。當前,車市本就處于新一輪淘汰賽漩渦中,燃油車下,新能源上的趨勢已不可逆。
燃油車份額持續萎縮,導致合資品牌集體潰敗局面將繼續。根據預測,隨著電氣化新品大量上市,電氣化程度逐年提高,預計2023年電氣化滲透率將超過50%。其中,自主品牌混動技術路線呈多樣化發展,逐漸成為電氣化增長主要動力。
頭部自主和新勢力也將加速兩極分化。其中,比亞迪銷量和市占率持續走高,而長城、上汽等部分頭部自主的首要任務變成止跌,保住市場份額。新勢力方面,特斯拉在高端市場一騎絕塵,理想穩步向前,其他部分品牌或將面臨生存危機。若是特斯拉Model 3進一步降價,純電動車市場又將再起波瀾,有可能將加速倒下一批。
在價格戰打響后,沒有車企可獨善其身。連BBA這樣的豪華品牌,也開啟降價模式,帶動豪華車市場的新一輪洗牌。其中,奧迪最高降幅達16萬元,寶馬降幅超10萬元,奔馳最高優惠也超10萬元。車市價格似乎正在走向重構的趨勢。
加入價格戰成為“自救”的重要途徑,因為一旦停產代價更大,甚至可能危及生存。車企不僅將丟失市場份額,還將無法回籠資金維持日常生產經營,流失售后客戶。賣車不是一錘子買賣,眾所周知,“售后比賣車更賺錢”。只要撐過這輪惡性競爭,虧損的錢總能再掙回來。